Ultraconfidentiels il y a 15 ans, les restaurants de sushis sont presque aussi nombreux aujourd’hui en France que ceux de hamburgers, mais ils vendent cinq fois moins de produits et les professionnels ne voient pas ces bouchées de riz et poisson cru devenir un produit de masse.

La France compte 1.580 établissements proposant des sushis contre 1.750 fast-food de hamburgers, selon une étude du cabinet spécialisé Gira Conseil.

L’étude évalue à 864 millions d’euros les ventes annuelles des restaurants japonais, contre 4,5 milliards d’euros le chiffre d’affaires des burgers.

"Il y a très peu d’établissements qui font un chiffre d’affaires peu élevé", résume Bernard Boutboul, directeur de Gira Conseil. Mais, ajoute-t-il, "le sushi reste un produit élitiste, cher et ciblé".

Il souligne trois freins "évidents" au développement du sushi : le produit lui-même, du poisson cru qui rebute certains consommateurs, la sécurité sanitaire et le prix. Les sushis ne deviendront "pas un produit de masse", comme le hamburger ou le sandwich, pronostique M. Boutboul.

Il ne cite pas les inquiétudes environnementales sur la menace d’extinction du thon rouge, car cette espèce (Thunnus thynnus) largement consommée au Japon ne l’est en France que dans une poignée d’établissements de luxe.

De leur côté, les professionnels mettent en avant que le sushi est un aliment sain et qu’il est aussi un produit idéal à emporter ou se faire livrer, puisqu’il se mange facilement et qu’il est froid.

L’essentiel des restaurants sont des indépendants, très souvent d’anciens restaurants chinois qui ont délaissé les nems, très en vogue dans les années 90, pour les sushis, plus lucratifs.

Mais émergent également quelques chaînes, comme Sushi Shop, Planet Sushi ou Sushiwest, qui totalisaient fin 2010 132 établissements (140 M EUR de chiffre d’affaires selon Gira Conseil) et se développent désormais en franchise.

Planet Sushi qui compte 30 établissements (dont 10 franchises) annonce 40 projets d’ouverture plus ou moins avancés. Selon son patron Siben N’Ser, il pourrait développer son réseau "jusqu’à 250 points de vente". "Ce qui reste peu à côté des 1.200 McDo", relativise-t-il.

Pour lui, "le cru n’est pas un frein". La preuve, les Français sont de "grands consommateurs de steaks tartares" et "une chaîne comme Bistro Romain s’est développée notamment grâce à son offre de carpaccio à volonté".

Laurent Boukobsa, fondateur et directeur général de Sushiwest (20 points de vente), reconnaît que le produit "était élitiste", mais qu’il s’est "démocratisé" grâce à l’ouverture de nombreux restaurants et aux chaînes.

"Les premiers menus entrée-plat-boisson sont à moins de 10 euros", souligne-t-il, à comparer aux 7 euros de prix moyen par personne au fast-food et aux 4 euros en boulangerie.

L’une des clés du succès est la livraison, qui représente 50% des ventes de Planet Sushi, 70% de celles de Sushiwest. C’est la seule vraie alternative à la pizza, justifient les professionnels.

Quant au consommateur de sushi, selon Bernard Boutboul, c’est un cadre de grande agglomération, plutôt une profession intellectuelle, âgé de moins de 45 ans, mais qui ne consomme que moins d’une fois par mois.

Pour attirer plus souvent ces amateurs, les chaînes ont décidé d’innover. "Avec beaucoup de petits restaurants proposant des gammes de produits identiques, le marché est arrivé à saturation", estime M. Boukobsa.

Sur les cartes figurent désormais des bouchées où le riz est rose, coloré au jus de betterave. Certains sushis se déclinent au foie gras, d’autres sont relevés à la truffe, à la mangue.